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[展圈人物]都9102了,出国做展台,为什么还要踩到坑?

来源:嘉诺官网
2019-04-09 371

2019.03

展圈人物|第二期



Q:都说近几年全球经济大环境不是很好,那么您眼中看到的外贸形势又是怎样的?中国的外贸企业在经济形式不好的情况下,又有怎样的应对措施呢?

LEO:从企业在展览展示设计投入预算上的缩减,是可以侧面看出中国外贸形势现在是有一些下行趋势的。但这个下行趋势倒不一定说企业出国参展的意愿降低。外贸型企业在经济形势都不好的时候会有两个选择,一是外贸转内销,二是扩大外贸市场区域。从比例上来说,选择第二种方式的企业居多。

所以越是大环境不好,企业出去参展的欲望反而是会增强的,但是他们会尝试进入新的区域市场。我们看到的事实也是这样。但因为去开拓新市场时,企业会考虑采取较低试错成本的方式,所以在展示设计上的投入会相对降低。在一些新兴区域首次或者头几次的参展,大多企业首先会选择标摊的形式,在这个区域的业务体量增长到一定规模后,才会考虑升级成特装参展,这也是合乎逻辑的。

其实近两年一个外贸形势不能说不好,只是不同区域市场总会有起伏,所以外贸企业的阵地不会固守于一两个点,会随风而动,这也是外贸企业的一个共性和特点。


Q:在参展这件事情上,中国企业国外企业相比,在您看来有怎样的区别?

LEO:前几天我去美国参加了Exhibitor Live,给我的感触还是挺深的。在参展这件事上,和欧美发达国家相比,我们国内还是处于比较初级的水平。

中国企业去参展,绝大多数情况是什么呢,目的只有一个,拿订单,而且最好是立竿见影。有些有实力的公司好一点,知道要做品牌,做市场培育,也知道花钱去做特装很有必要,但实际上他们也从没有去考虑过,怎样真正通过展会营销他的品牌。

而国外企业参展,会跟他们的营销战略结合得非常好。他们首先会从营销战略出发,选择合适的展会,然后再去思考参展策略,再延伸到策划设计,最后是管理。他们有一套非常完整、以终为始的流程,甚至展后还会做ROI投资回报分析。

这两者是很大的区别。


Q:  可以举个你看到的实际例子来说明这一点吗?

我在Exhibitor Live上就看到一个不错的例子。有一家叫exhibitus的公司,他们在现场做了一个“餐吧”风格的展台,现场有厨师,会向来访者分发一些现做的派。

你说其实这样的展台设计有什么特别吗?其实单看展台并没有什么特别。但如果你看到这个展台中间的Slogan,并且坐下来翻开菜单时,你会被他完全俘获。

他们的参展Slogan是:Easy as pie,翻译成中文是:小菜一碟。言外之意是,没有我们解决不了的问题。生动精准地说出了这个品牌其服务能力的自信。并且翻开菜单,你会发现上面是他们这家公司可以提供的各种服务,这就形成了一个闭环。

做个餐吧的展台,这个创意并不难,关键差异是有没有一个完整的策略,把品牌营销诉诸于现场体验中,而不是只做表面形式的创意。

▲exhibitus展台

▲exhibitus的服务菜单


Q:从参展营造体验的角度,您认为中国企业在哪一点上是可以且比较容易改善的?

LEO:我常常给企业的建议是,别忽略了人的重要性。我说的是参展的工作人员。

很多企业做特装,会愿意把很多心思花在如何打磨展台上,但却忽略了怎样通过人传递更好的体验。

在展会现场,观众第一眼看到的是展台,展台做得好,相对来说更容易吸引观众,但第二眼看到的就是人,现场人员的衣着打扮、话术,甚至是笑容,其实都是品牌体验感体现的部分,是跟参展企业的品牌形象是直接挂钩的。

在我印象中,只看到过没几家去参展的中国公司服装是统一的,更没有几家公司的服装是定制的。然后几乎没有一家公司,服装会跟展台设计相匹配。

展览是FACE TO FACE的营销,很大一部分体验其实是来自于和观众交互的人。抛开营销策略和参展体系不说,我认为中国企业参展可以先从参展人员管理上多一些关注。


Q:您觉得作为一个展示设计服务商,在这样一个专业领域里,取得制高点的核心是什么?

LEO:用专业成就客户。

中国企业真正懂如何参展的少之又少。但我们不能希望参展企业是专家,这是本末倒置。而应该是像我们这样的服务公司用专业赋能企业,其实也是一个“市场教育”的过程。如果能用一种更有成效的方式让企业获得商业上的成功,企业一定也会乐于接受,只是现在他们的选择还太有限。所以很多时候我们不能怪客户提出一些“不切实际”的要求,那恰恰是因为乙方不能给出更好更专业的建议。

不一味沉浸于“满足客户需求”,而是“用专业成就客户”。这是我认为在展示设计领域取得制高点的核心。


Q:从展示设计的落地角度来说,海外参展和国内参展难度上有差异吗?

LEO:海外参展的难度毋庸置疑一定是比国内更高的。每个国家国情不同,很难一概而论这其中的差异。但从我们的经验来看,放眼全球,没有一个国家做搭建工程有国内那么多的先天优势。但经常参加国内展会的客户,其实不太能理解国外的搭建水平。

其一是国内工人的技术好,工人的手脚麻利,一专多能也比较全面。现在比如说像美国和欧洲有些工程公司里,他们的大师傅其实都是华人,由他来教其他工人怎么做木工,怎么做卯榫结构等等。

其次在国内加班加点也很正常,而且几乎是24小时响应。但在国外就行不通了,国外工人对于工作时间执行非常严格,关键还不是加班费的问题,而是他们不会愿意牺牲个人生活时间来工作。

最后在国内各种各样的展览很多,相关的配套也很完备,什么都很方便。相对来说,主办方的条条框框也少一些。但在国外,任何临时的需求变更代价都是十分巨大的。

总体来说,国外展示设计项目落地的难度比国内高出不少。所以我们在项目管理上也花了很多心思制定标准化流程,去平衡这些差异。


Q:能不能举例说说,我们中国企业在国外参展都遇到过哪些坑?

LEO:客户最常遇到的“坑”,多跟前面说的临时需求变更有关。

举个小例子,去年德国法兰克福汽配展的时候,我们就遇到过有一个客户要临时加海报的情况。这种情况可能国内三个小时就搞定了,但是放在欧美,那真不好意思,你需要预约,而且这海报没有两天制作不出来。

所以我们建议客户尽量把所有的确认工作提前,避免临场的更改和补救。在国外很多时候是来不及临时补救的。


Q:如何去规避这些风险,您对参展商有怎样的建议?

LEO:海外搭建是一个很复杂的过程,它涉及到的环节、人员非常多。经常会出现工厂制作和现场搭建人员不是同一群人的状态。那么在整个项目落地的过程中,其实施工图是唯一的参照。

所以参展商出去参展,对施工图的核对一定要足够重视,真不能说只是简单看一下而已。尤其是如果你的产品需要跟展台结合,那么每一个产品怎样在展台上布局,它的安装方式是怎样,这一定要一条一条沟通清楚,最好在施工图上做特别备注,避免后期更改造成的更大成本损失。

而且确认图纸的还要有提前量,要留出足够的制作时间,才能保证一个展台的制作品质。有很多客户在确认的环节比较拖延,导致后面制作赶工期,赶工期就意味着出错率上升,最终还是会对展商参展效果造成影响,这个也是一个风险。

另外参展商也要特别去关注主办方制定的搭建规则,每个展会的搭建规则不同,实际上是一开始就要去看的。包括你的展位位置,也会直接影响你的设计,比如说你的展位边上有无柱子,是否有消防设施,你的展位所在区域能不能做吊顶,诸如此类都是很实际并且很容易遇到的情况。


Q:您个人对DDG未来的发展有什么期许?

LEO:如前面所说,我认为国内和国外发达国家在参展这件事情的认知上还是存在差异,我希望DDG在服务客户的同时,还是要多去做客户引导,要给客户更专业的建议。

要去强化客户的品牌意识,让客户从单一的“获取订单”的思维上跳出来。在此基础之上,还要再去增加一些其他更多的体验感,简单说就是要协助客户把参展效果最大化,事实上展示设计就是为品牌营销赋能。

如果再说直白点,就是怎么样让客户在展会上,“打败”竞争对手。






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